Valore economico di un sito e-commerce

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Valore economico di un sito e-commerce

Valore economico di un sito e-commerce

Una delle domande alle quali mi trovo spesso a rispondere è: come può essere determinato il valore economico di un sito e-commerce. La domanda nasce spesso dalla curiosità di sapere se un sito e-commerce può essere ceduto proprio come avviene per i negozi fisici.

Ho già trattato in un altro articolo di tema della valutazione d’azienda, in questo articolo mi voglio soffermare specificamente sulla possibilità di stima del valore economico di un sito e-commerce. Nel farlo applicherò i principi della dottrina aziendalistica.

Alcune premesse circa il valore d’azienda (e quindi anche di un e-commerce)

Quanti valori economici può avere un sito e-commerce?

La prima cosa da chiarire è che non esiste un unico valore di un sito e-commerce (d’azienda). Infatti il valore può dipendere da congetture soggettive. Inoltre se la valutazione è condotta tra parti negoziali, la situazione delle parti può influenzare il processo valutativo. Infatti l’acquisto di un sito e-commerce può, ad esempio, ben integrarsi in una strategia di espansione online, o ancora di segmentazione, o ancora può produrre effetti sinergici con altre attività online o offline.

E-commerce: azienda o impresa, o asset aziendale?

Nel linguaggio comune i termini azienda e impresa sono utilizzati come sinonimi. Ma in ambito economico aziendalistico sono due cose differenti.

L’azienda è un complesso di beni e rapporti giuridici, legati funzionalmente tra di loro, dove questo legame rende possibile l’esercizio di un impresa.

L’impresa può essere considerata l’azione organizzativa svolta dall’imprenditore sul complesso di beni aziendali, al fine di esercitare l’attività economica.

L’asset aziendale è invece un bene, il quale può essere materiale o immateriale, in grado di apportare all’azienda dei benefici economici futuri. Si tratta di un bene immateriale, ben identificabile, che può essere oggetto di cessione autonoma, e quindi non necessariamente con un complesso aziendale

Questa distinzione è importante in quanto un sito e-commerce può rappresentare un complesso di beni, o meglio di funzionalità e di rapporti giuridici (si pensi ai contratti di fornitura o agli aspetti logistici, o ancora ai contratti con con consulenti tecnici o di marketing), che permettono all’imprenditore “online”, , di svolgere un’attività economica. Ma può anche essere considerato un bene immateriale, e quindi non un azienda in se, in tal caso andranno esclusi i rapporti giuridici instaurati dal cedente, o andranno salvaguardati solo alcuni di questi rapporti giuridici. 

 

Ciò ci aiuta a distinguere due aspetti che devono essere considerati nella determinazione del valore economico di un e-commerce: le funzionalità, e l’avviamento, ovvero il plusvalore che quelle funzionalità hanno acquisito per via dell’azione organizzativa esercitata dall’imprenditore.

Parallelismi e differenze tra negozio fisico e negozio e-commerce

Si possono trovare in un negozio e-commerce alcuni parallelismi con i negozi commerciali fisici. Infatti in un e-commerce si dovrà:

  • curare l’esposizione dei prodotti;
  • Definire prezzi, politiche di sconti e di rimborsi;
  • Organizzare le diverse sezioni del sito
  • Si dovranno accoglie i potenziali clienti;
  • Dovranno essere forniti loro una serie di servizi (funzionalità di navigazione) ed informazioni;
  • dovranno essere gestiti gli ordini e i pagamenti;
  • Si dovrà emettere la documentazione fiscale/contabile.
  • Si dovrà gestire il magazzino e/o i rapporti con i fornitori;
  • Dovranno essere acquistati alcuni servizi necessari (internet, energia elettrica, hosting, conto corrente bancario, ecc…)
  • Dovrà essere effettuata attività di manutenzione;
  • Dovranno essere svolte attività promozionali/pubblicitarie

Queste attività quindi sono in comune tra negozi online e negozi offline. La differenza sostanziale è che in un negozio e-commerce l’insieme dei beni, o meglio dei mezzi per svolgere attività di impresa è immateriale. Ad un primo impatto ciò potrebbe far pensare ad una maggiore difficoltà di valutazione. Ma in realtà non è così.

Infatti nella valutazione di aziende “classiche” ricoprono sempre più importanza i beni intangibili, quindi a ben vedere la valutazione di un e-commerce non comporta nulla di nuovo.

Valore economico di un sito e-commerce: quale approccio?

Modello reddituale per la valutazione economica di un e-commerce

Un approccio adeguato per la valutazione economica di un sito e-commerce potrebbe essere quello basato sulla redditività. Attraverso il metodo reddituale, si stima il valore dell’e-commerce al tempo attuale, considerando i flussi reddituali futuri che l’e-commerce produrrà. Gli elementi alla base del processo valutativo sono: l’individuazione dei dati reddituali da inserire nel modello valutativo, la definizione di un orizzonte temporale di riferimento, e la scelta di un tasso di attualizzazione.

L’analisi della dinamica reddituale non è sufficiente per stimare il valore economico di un sito e-commerce

L’analisi della dinamica reddituale non è sufficiente per stimare il valore economico di un e-commerce. Infatti occorrerà procedere con un’analisi più approfondita che permetta di comprendere la dinamica reddituale. Dovranno essere quindi elaborate alcune informazioni di tipo contabile ed extra-contabile.

Infatti l’analisi reddituale può includere alcuni fattori che non sono di interesse per l’acquirente. Si pensi ad esempio ad eventuali costi connessi con la logistica dei prodotti. Infatti qualora l’acquirente abbia un proprio sistema logistico, si troverebbe a dover stimare il valore del sito e-commerce (e quindi la sua redditività) al netto dei costi di logistica. Stesso discorso vale per la marginalità dei prodotti, qualora l’acquirente voglia vendere sul mercato propri prodotti e non solo quelli già commercializzati dall’impresa che gestisce l’e-commerce da valutare.

Per meglio comprendere le attività da svolgere in fase valutativa, il quesito si può porre in questi termini: considerando il sito e-commerce come un bene produttivo di reddito, quale ammontare di denaro dovrei investire oggi per ottenere un bene similare?

La “potenza” del Brand (dell’e-commerce)

Un sito e-commerce deve essere riconosciuto dagli utenti/acquirenti. Un sito il cui nome non dice nulla ad un ampia platea di soggetti, non ha un valore apprezzabile. L’analisi del brand può essere effettuata basandosi sui seguenti elementi:

  • Ammontare di risorse investite in passato per la promozione. Qui non rientrano semplicemente i costi connessi alla pubblicità, ma anche eventuali costi in consulenze specialistiche di “branding”. Quindi considereremo tutti i costi in attività pubblicitarie, inclusi quelli riconducibili a prestazioni acquistate da agenzie di marketing.
  • Presenza online del brand. Il costo di promozione di per sè non dice molto. Informazioni più utili si hanno nel momento in cui tale costo viene rapportato ai risultati ottenuti. Pertanto occorre verificare il posizionamento dello stesso brand online. Sicuramente sono da valutare il riscontro che ha il sito e-commerce sui vari social. Tale riscontro deve essere inteso non solo in termini di follower, ma considerando l’engagement. L’engagement può essere considerato il rapporto fra numero di interazioni con il brand e numero di follower. Un rapporto basso indica che solo una ridotta parte di follower interagisce con il sito e-commerce, e quindi mostra un reale interesse verso lo stesso. Tale dato poi va rapportato alle spese pubblicitarie.
  • Presenza sui motori di ricerca. E’ un aspetto molto importate. Quando si ricerca un prodotto, qual’è il primo sito che appare

Aspetti tecnici legati al sito e-commerce

Altri aspetti da valutare per un sito e-commerce sono quelli tecnici. Infatti bisognerà valutare l’infrastruttura informatica. Molti siti web sono ospitati da spazi host di fornitori esterni specializzati. In tal caso, bisognerà valutare se tali servizi son adeguati o se diversamente sarà necessario dotarsi di una propria infrastruttura di hosting. Questo è un aspetto molto tecnico, pertanto dovrà essere valutato con figure professionali adeguate. Dovranno essere quindi stimati gli investimenti, ed i relativi costi periodici di manutenzione, di potenziamento, ed i costi consulenziali necessari per il funzionamento dell’infrastruttura.

Qualora il sito non si avvalga di servizi di hosting online, allora bisognerà procedere con la stima del valore dell’infrastruttura fisica, e sull’opportunità di acquistarla, potenziarla o sostituirla.

Ulteriore aspetto da valutare, che rientra nell’ambito tecnico, è quelli relativo alla sicurezza. La sicurezza deve essere garantita sia in fase di navigazione, che in fase di inserimento e conservazione dei dati. Anche qui, è opportuno che queste valutazioni siano fatto con professionalità esperte del settore.

Capacità commerciale del sito e-commerce

I dati economici, quelli relativi alla presenza sui social ed in generale online, devono essere raccordati con i dati “strettamente” commerciali. In particolare occorrerà fare le seguenti analisi.

Valutazione degli elenchi clienti. Quando si acquisisce un sito e-commerce si acquisiscono anche i relativi elenchi clienti, o potenziali clienti. Andrà quindi effettuata un analisi sul valore economico di questi elenchi. In generale bisognerà soffermarsi sul numero totale di contatti, e quanti di questi contatti hanno acquistato nell’arco di un periodo di tempo predefinito (ad esempio un anno). Valutare la ciclicità degli acquisti, la spesa media per ogni cliente, il livello di soddisfazione dei clienti (questa informazione è disponibile se esistono sistemi di customer care). Potrebbe inoltre essere opportuno effettuare una classificazione dei clienti in diverse fasce, al fine di attribuire loro un valore differenziato in base a specifiche caratteristiche. Queste analisi andranno condotte in base alla tipologia di business, e alle informazioni disponibili. Non sempre infatti sono disponibili informazioni dettagliate per condurre un’analisi precisa.

Valore economico di un sito e-commerce e aspetti strategici

Nell’ottica dell’acquirente andrà sicuramente fatta una valutazione di tipo strategico con l’acquisto del sito E-commerce. La prima risposta che deve essere chiara è quella alla domanda: perché acquistare un sito e-commerce?

Si potrebbe trattare, ad esempio, di un’impresa produttrice che vuole commercializzare i propri prodotti. Altra circostanza, potrebbe essere quella di un grossista attivo offline, che vorrebbe ampliare il proprio giro d’affari implementando una strategia di vendita online. Queste sono solo due circostanze, ma ve ne possono essere altre. E’ da notare che in base alla strategia perseguita, diverse saranno le attività da condurre per pervenire al valore economico di un sito e-commerce.

Se consideriamo ad esempio un’impresa produttrice, che vuole iniziare a commercializzare i proprio prodotti con il proprio brand, ci si dovrà porre la domanda se effettivamente l’acquisto di un sito e-commerce sia la soluzione migliore. Infatti commercializzare con il proprio brand, può comportare la sostituzione dei prodotti già disponibili su quel sito internet, e quindi con effetti importanti sulla clientela fidelizzata del sito e-commerce. In tal caso potrebbero essere valutate soluzioni alternative. Ad esempio stipulare degli accordi di partnership con il gestore del sito e-commerce per la vendita in esclusiva di propri prodotti, magari garantendo dei margini. Inoltre una tale soluzione non escluderebbe un possibile acquisto futuro del sito e-commerce, rimandandolo ad un periodo successivo, quando magari è stata già testata l’efficacia del sito e-commerce.

Diverso è il caso del grossista. Infatti un grossista opera già in ambito di intermediazione commerciale. L’utilizzo di un sito e-commerce sarebbe un ampliamento commerciale da vendita all’ingrosso a vendita al dettaglio. In questo caso, i prodotti già disponibili sul sito e-commerce potrebbero essere integrati con quelli trattati dal grossista. 

 

Raffaele Marino

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